家居行业的渠道大变革，正在以前所未有的速度和力度碾压式前进，深刻影响着行业的竞争格局和创新方向。

传统家居零售渠道正经历“洗牌”关键期，“某某知名品牌门店关闭”这样的新闻此起彼伏，实体门店走到调整转型的巨大关口，爆发中的家居新零售也在寻找新方向……

线上流量迁移，从流量为王到内容为王，从达人直播到品牌自播，从直播带货到社区团购，新模式、新玩法、新渠道层出不穷，品牌的经营阵地和生意增量也随之发生改变……

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4月25日，由搜狐焦点家居主办的《家居会客厅》——“寻找2023出路 新渠道的新增量”为主题的对话沙龙在广州搜狐媒体中心举行。创高门窗总经理熊亮、阿尔维智能门窗总经理张志飞、柏玛曼高定总经理陈华生，家居行业3位大咖代表做客搜狐直播间，对话搜狐焦点家居华南主编周婷，就家居市场新渠道、新玩法、新增量等议题展开分享讨论。

以下是现场实录：

【搜狐焦点家居】：早期家居企业的成长，很大程度上取决于线下门店的扩张和经销体系的构建，但不可否认，近年来线下零售渠道明显“后劲不足”，可否浅析下家居渠道发生如此大变化的背后原因？

【张志飞】：我主要从四个维度来分析，首先从大的经济发展趋势，受三年疫情以及国际形势的影响，整体经济发展呈现下行趋势，越来越多人对大宗消费非常谨慎，消费信心受到了很大的影响。

其次从行业本身而言，建材家居行业与房地产行业息息相关，房地产目前的供需关系是不匹配的，供远远大于需，这就导致整个家居市场的需求量逐年在下滑，而建材家居品牌又越来越多，市场处于过度饱和状态，这就造成了终端的价格竞争，从而倒逼着我们家居企业去转型，去创新。

第三，从消费者的角度，目前呈现出消费降级的趋势，特别是在家居品类中已经出现了消费疲软现象，消费者越来越注重性价比。

第四，从互联网的角度，互联网让整个建材家居市场的价格、产品等行业信息都非常透明，消费者选择的时候会进行多番的对比和了解，加大了家居品牌在终端的竞争。此外网红品牌以及网红产品的快速推陈出新，以低价吸引了很多客户，导致线下零售渠道的流量减少。

【熊亮】：线下零售渠道“后劲不足”确实是行业共识，我对后劲不足的定义是需求与供给之间的平衡。前端是消费者，后端是供给商。

所谓供给不足，要么是前端变小，要么是后端过大。从数据上看，近几年整个房产的交易量，包括土地面积的交易量确实发生了很大的下滑，特别是疫情之后，新房市场确实变小了。

而后端的供给商，在房地产多年的持续性符合增长的带动下，市场上的建材家居供给商的数量确实过量了，目前处于供大于求的现状。

最后，不管是线下卖场还是线下渠道，经营成本逐年上升，部分商家经营不善退场，但也有部分商家实现了增长， 所以有危也有机，如何抓住机会才是重点。

【陈华生】：我也从四个方面来展开，第一，家居建材行业作为低关注度的行业，特别是高定板块，在消费者心中其实没有哪个品牌占领了绝对地位，品牌的集中度也不强，消费者对线下卖场的依赖度越来越低；

第二，当下兴起的抖音、小红书等新零售渠道、新媒体平台分流了部分客户；

第三，家装渠道也分流了部分客户，家装从最初的硬装，逐步发展到硬装、定制、软装一体化服务，通过整合供应链多品类，截留了许多家居客户；

第四，设计师渠道的兴起，许多优秀的设计师出来成立自己的工作室，从设计到家居建材一站式搞定。多元渠道的分流，造成了线下传统零售渠道流量下降。

【搜狐焦点家居】：家居渠道发生变革的背后本质其实是消费者发生了变化，那么家居行业的消费者，究竟有哪些变化呢？

【熊亮】：随着90后成为消费主力军，00后逐步进入家居消费者，主要有三方面发生了巨变，第一个是年龄，第二个是认知，第三个是消费行为。

家居消费主体年轻化，这是最大的一个变化。主体发生变化之后，他们的认知随之而变的。比如上一辈人装修更喜爱的巴洛克风格，越金碧辉煌越复杂越好，但现在的年轻人追求极致的简约；上一辈人喜欢追求国外的品牌，但当下年轻人更喜爱国货，而且当下消费者更相信自己的眼光判断。此外消费行为也发生了很大变化，10年前装修更流行半包的模式，但现在更喜欢一站式整家服务。

【陈华生】：我也从三点来阐述消费者变化，首先是颜值革命，当下年轻消费群体对美的追求更高，国民的整体审美水平上升了。第二，民族自信心的增强，年轻消费群体越来越偏爱东方文化元素的产品。在3月的展会上，柏玛曼顺应时代趋势，推出符合东方人居生活的高端木作新品，表达民族文化自信，彰显东方设计美学。第三，对品质追求更高，对于家，不将就更讲究，追求精致舒适的高品质人居生活。

【张志飞】：我非常认同熊总与陈总的观点，最明显的就是消费主体的年轻化，这是最大的改变。他们更注重生活的品质，也更追求性价比。从消费需求来看，他们更喜欢个性化强的产品；从消费方式而言，他们更倾向于抖音电商等新渠道，而且他们更听从KOL、KOC等意见领袖的观点，而不太在意品牌说什么。而且他们更喜欢通过抖音大V的视频，沉浸式体验家居产品。从消费行为来看，“懒人经济”盛行，消费者更喜欢一次性一站式搞定全屋。以封窗为例，许多客户会将阳台空间和门窗一起做，年轻消费群体更乐于接受整体方案的定制。

【搜狐焦点家居】：伴随着电商、整装、大家居、设计师等新兴渠道的冲击，家居行业的渠道更加多元化和碎片化，那您是如何看待新兴渠道的冲击？贵司又是如何开拓多元化渠道？

【张志飞】：新渠道，特别是社交媒体平台的兴起，确实给传统渠道带来很大冲击。以门窗行业为例，过去经销商过得比较舒适。但是随着抖音等新平台的出现,行业内竞争变得极为激烈，价格非常透明，这对经销商带来了很大的冲击。但是这对企业而言也是一种考验，它可以检验企业对市场变化的适应能力。

企业必须随之变革,重新定义自身价值,以应对各种挑战。实际上，阿尔维也并不排斥各种新兴渠道。早在2019年，我们就开始在抖音上营销，这几年一直在打造线上多平台的流量转化路径。我们会从抖音、小红书以及搜索引擎等公域流量池获取潜在的客户流量，然后通过朋友圈、视频号等引入品牌的私域流量池，再通过营销场景将流量引入到线下进行转化，实现从线上流量到线下交易的闭环路径。目前全域营销还处在摸索阶段，目前主要布局了经销商抖音矩阵，社群团购活动，自有微信公众号等。

新渠道给传统零售渠道带来冲击，但我们应该拥抱变化，积极应对市场变化带来的冲击。新兴渠道的出现使我们的业务面临重大考验，但唯有变革与创新，把握住新机遇，我们才有可能转危为机，在变化中寻找新的生存发展空间，在新商业环境中重塑自身价值。

【熊亮】：我更倾向于将渠道变革视为机遇而不是威胁。在过去，流量集中在红星美凯龙等“商业帝国”的手中，现在流量日益碎片化，从“帝国”走向“流沙”。消费者的关注点瞬息万变，渠道分散又灵活多变，这对企业而言是挑战但更是机会。

创高门窗从事门窗25年，从工装领域再到家装领域，也一直在探索如何形成合力，帮助合作伙伴，更好地服务消费者。

从多个角度来看，我认为品牌与代理商之间的关系正在从过去的弱链接转变为现在及未来的强关联。品牌方面，比如在抖音、天猫、京东开设品牌旗舰店，这可以让客户进一步了解和认可品牌，并愿意与代理商联系，由代理商提供最后一公里的本地化服务。所以，品牌方面需要打造两项关键能力：一是获得公域流量的能力；二是与代理商建立密切联系，引导线下合作伙伴为这些流量提供服务的能力。

前者并不难，通过投入和内容运营便可逐步积累。但后者却较难。比如，你在线上以798元的价格销售一方商品，代理商会跟进吗？线上承诺的免费设计、质保等服务，代理商能否全面落实？这需要品牌定位清晰，内部工具使用得当，代理商与品牌价值观一致，价格与服务匹配等。这需要品牌总部投入大量时间和精力，让全国经销商与品牌同频。

总之，面对新环境，品牌和代理商都需要转变观念，加强协同，选择适合自身的业务模式和营销渠道，做专做精实现自我价值的最大化。

【陈华生】：多元化渠道确实是趋势，流量碎片化也是事实。柏玛曼作为新兴品牌，主要会从三大方面应对这一趋势，首先是引流，我们投入了大量资源来进行公域和私域流量引流，并通过打造企业老板个人IP吸引垂类客户，因为经销商或者消费者选择品牌，一定是先认可“人”，产品就是老板人品。此外还与网红大V、知名商场等合作；

其次是运营，引流过来后，我们会进行内容营销，通过高质量的内容与客户分享，吸引并留存客户；

第三，转化，通过建立销售转化系统，帮助经销商实现变现。因为对经销商来说，变现是最关键的。如果花了大量投入引流，但未能实现变现，那么所有的投入都无效；

最后，裂变，特别是做高定品牌，绝大多数客户都是老客户转介绍，如何让客户群体实现裂变也是关键。

所以，总体来说，家具行业面临的多元化和碎片化趋势，我们会以引流、运营、销售转化、裂变四方面应对，只有四者结合，我们和经销商才有可能在新环境下重塑价值，找到新的增长点。每个环节都需要更贴近消费者，以全新的心态和业务模式重新定义自身与合作伙伴的定位。

【搜狐焦点家居】：面对渠道大变革的红利期，您认为新渠道的新增量究竟在哪里？即时零售、私域/全域经营、直播电商等新增量会不会成为家居品牌的标配？

【陈华生】：家居属于低频消费，非常依赖线下体验，所以新渠道更多是锦上添花的作用，最终还是要回归产品交付和售后服务。新渠道的作用可能更多在于引流和品牌建设，但真正的交易转化还是需要传统渠道支持。

要知道,家居消费随着产品价值和定制化程度的提高，其购买复杂度也在增加。这需要消费者通过亲临门店，与商户经销商面对面交谈，详细了解产品，甚至边体验边定制，才会产生购买决定。这也是传统渠道依然发挥重要作用，且难以被新渠道完全替代的原因。

但是，随着AR/VR技术的推广，消费者体验家居产品的方式可能会发生变化。一些定制产品的体验也可通过数字化手段部分替代。这时，新渠道的地位自然也会上升。未来，线上线下、虚拟现实和实体门店可能会融合，共同满足消费者的各种需求。

【熊亮】：首先，新渠道的增量来源要分两个层级来看，首先是在一二线城市和部分发达地区，二手房存量市场潜力巨大，可以重点关注以下三个渠道：二手房整装公司，针对二手房改造提供服务，是重要渠道；二手房物业公司，也是直接面向二手房业主的重要渠道；本地化流量打造，在具体区域构建流量，通过内容运营和投放吸引本地用户，这部分增量也很可观。

但是，二手房市场服务难度较大，需要研究专门的产品与服务方案。需要关注二手房的特点，在时间、空间等方面提供配套。如果能研究出良好方案，那么二手房市场的潜在增量将很大。

其次是四线城市及县级地区，主要增量还是新房板块，专攻小区渠道，通过小区团购就能够获得增量。

而直播电商等新形式确实会成为家居行业的标配。因为目前流量分为三种:全国公共流量、本地化流量和私域流量。无论哪种流量，都离不开新媒体运营，如直播、公众号、个人IP等。只有获客后,才有转化机会。

所以,作为品牌方需要全力打造全国性公共流量，比如在抖音等平台通过优质内容获得流量和变现。同时也要关注本地流量，并与代理商实现同频共振，提供良好服务。代理商自己也要在当地平台打造流量和粉丝，让粉丝达到一定规模，那么后续生意就不会太差。作为本地经销商，要在当地各平台打造自己的粉丝群，这也有助于后续销售转化和变现。

【张志飞】：新渠道的新增量我认为无处不在，但作为品牌商和经销商要理性看待。新渠道虽多，但个体运营能力不同，最终效果存疑。要找到最擅长和最有效的渠道投入精力，不应盲目跟随。就像小团队的门店，要让他们去大力推广新渠道，效果可能大打折扣，花费精力却得不到相应回报，不如去拓展传统渠道。要抓住品牌和代理商的核心资源与渠道，通过现有渠道发散，实现最快增长，这才是真正的新增量。

直播电商等新形式必定成为标配，但不应成为主要营销手段。对于家居品牌而言，新渠道更适合引流，直接变现还存在困难。但无论哪种流量池，都要有高辨识度内容和与消费者的共鸣，才能实现品牌认知和转化。新渠道可以成为标配,但线下体验依然关键。

【搜狐焦点家居】：最后可否简单总结下，您认为的2023年家居行业的机会与出路？

【熊亮】：首先，做大用户资产至关重要，多年来积累的客户资源是企业增长的基石。其次，做深用户价值，挖掘客户深层需求，提供更加全面与更具价值的服务。最后，做好客户服务，作为厂家，如何通过数字化手段实现与消费者的及时交流与反馈，倾听消费者对产品及服务的真实需求，这是一项难而正确的事情。

【陈华生】：2023年柏玛曼会从三个维度继续努力，第一个，积极拥抱渠道变革，重视私域流量、公益流量、商业流量；第二个，实现线上线下同频互动，通过数字化营销，实现信息互通；第三个，聚焦产品的完美交付，产品始终是企业的底气，对于客户而言，完美的产品交付才是关键。

【张志飞】：2023年是家居行业复苏的一年，也是竞争更激烈的一年。不管是新渠道还是旧赛道，最终还是要回到产品、价格、服务、体验与成本这5个要点。产品要好，价格要合理，服务要深入，终端体验要完备，企业成本要低。只有在这5个方面都做足，才能在2023年的家居行业中立于不败之地。在这个快速变革的时代，跑得快，才不会被淘汰。

而这5点最终都离不开“人”，企业家自己要对行业有足够的信心，然后给予团队和经销商群体足够信心，这样才能让终端客户相信我们提供的产品与服务是非常有保障的。

出品：搜狐焦点家居